Matvarekjedeutvalgets rapport ”Mat, Makt og avmakt” viser at norske forbrukere har halvparten så mange produktvarianter å velge mellom i en gjennomsnittlig dagligvarebutikk som svenske forbrukere har. Samtidig har det skjedd en revolusjon i produkttilbudet fra norsk landbruk de seinere åra. Det som ble uglesett som illojalitet mot det tradisjonelle landbruket for 20 år siden løftes i dag fram som noe av det beste innen norsk matproduksjon av både kokker, media og av landbruks- og matministeren. Mange har løftet i flokk og virkelig fått utvidet tilbudet av lokale kvalitetsprodukter. Men dette er altså ikke nok.

Hos produsenter av lokale matspesialiteter eller, lokal mat, som noen også kaller det, handler det om å øke matproduktenes verdi gjennom å legge til kvaliteter eller egenskaper som forbrukeren opplever som så særegne at de er villige til å betale en merpris for varen. I Norge er slike kvaliteter knyttet til god og særegen smak, håndverkspreget produksjon, fravær av tilsetningsstoffer og nærhet til produksjon. ”Den gode historien” er også vektlagt for disse produktene. …

Landbruks- og matdepartementet har en målsetting om at 20 prosent av matvareomsetningen i dagligvarehandelen innen 2020 skal være matspesialiteter. Politisk holdes dette opp som en av hovedstrategiene for norsk landbruks- og matpolitikk. Vi ser imidlertid flere skjær i sjøen for denne målsetningen.

Et viktig forhold er at svært få produsenter tar steget fra mikrobedrift til mellomstor bedrift. Våre studier viser at en stor andel små spesialmatbedrifter faktisk ønsker å vokse. Halvparten av bedriftene vi undersøkte sa de var inne i en vekstprosess, og øvrige 32 prosent hadde ambisjoner om vekst. Vekstambisjonene er i stor grad et ønske om å utvikle en lønnsom bedrift, ikke å bli en stor aktør i matvaremarkedet. Hva hindrer dem da i vekst? Finansiering, tilgang på kompetent arbeidskraft og mangel på gode logistikkløsninger er faktorer som oppgis å være vesentlige hindringer. Kompetanse, profesjonalitet og markedskunnskap er også viktige dempere for vekst hos en stor del av bedriftene.

Produsentene har ulike strategier for vekst der salg gjennom dagligvarekjedene er èn – og antagelig den mest krevende strategien. Materialet viser imidlertid at de fleste produsentene ønsker å øke salget i det lokale og regionale markedet, og da like gjerne i hotell, restaurant og catering, som i dagligvare. Av de i overkant 20 prosentene av produsentene som ønsker seg inn i det nasjonale markedet, vil en stor andel satse på dagligvarekjedene. Det er med andre ord en forholdsvis liten andel som ønsker å komme inn i dagligvarekjedenes standardsortiment.

Dagligvarekjedene har i lang tid blitt oppfattet som en av de viktigste hindringene for å utvikle lokale matspesialiteter, og de kan nok fortsatt bli mer fleksible overfor disse produsentene. I vårt materiale ser vi imidlertid at en betydelig andel produsenter oppfatter det som mer krevende å få produktene ut av hyllene i dagligvareforretningene, enn det å få dem inn. Spesialmatprodukter stiller krav til en annen salgsoppfølging enn standardprodukter. Hylleplassering, informasjon og kunnskap om produktene samt muligheter for smaksprøver er forhold som er spesielt viktige. Det er også viktig at salgsapparatet i butikken er gode ambassadører for produktene.

Hvis man i overskuelig framtid skal øke totalsalget av matspesialiteter i nærheten av landbruks- og matministerens ambisjon, må for det første forbrukerne ha kjennskap til produktenes eksistens, produktene må være tilgjengelige, og ikke minst må forbrukerne ønske å kjøpe disse produktene. Holdningsundersøkelser viser at forbrukerne ønsker økt matmangfold i Norge, men vi tror imidlertid at kjøpspotensialet hos de norske forbrukerne kan være overvurdert. Det er vel kjent at holdning og handling ikke alltid henger sammen. Forbruksmønsteret er avhengig av en rekke økonomiske, sosiale og kulturelle forhold. Nordmenn bruker stadig mindre andel av sine inntekter på mat og lavprisbutikker er de som vokser mest. Det er smale forbrukergrupper som jakter lokale spesialiteter og de fleste er sporadiske kjøpere. Vi er knapt fem millioner innbyggere og det kan være et for lite grunnlag til å få et betydelig volum av lokale matspesialiteter her i landet.

Vår forskning viser også at småskala matbedrifter utvikler kvaliteter ved produktene som betyr lite for merpris i sine markeder og at oppfatinger av kvalitet varierer i ulike markeder. For eksempel vil kunder på Bondens marked vektlegge andre kvaliteter ved produktet enn kunder i en dagligvarebutikk i Oslo. Å utvikle ”feil” kvaliteter medfører ekstra kostnader uten økte inntekter. Dette kan i verste fall føre til konkurs. Vår oppfatning er at fokus på ”feil” kvalitet først og fremst skyldes to forhold; landbruks- og matpolitikken med tilhørende støtteapparat er inspirert av hvilke kvaliteter ved spesialitetsprodukter som selger i andre land, altså i land med større kundegrupper, med andre tradisjoner og matkulturer enn den norske. Dette har ført til at heiagrupper til matprodusentene bidrar til å villede produsentene. Dessuten ser vi at produsentene også har for lite kunnskap om både målgrupper og markeder med hensyn til hvilke kvaliteter som gir ønsket merpris.

Myndighetene må utvide fokuset fra kun å tenke på lokale matvarespesialiteter til de nasjonale dagligvarekjedene til også å inkludere regionale og lokale strategier som fremmer både produksjon og konsum av lokal og kortreist mat. Dette vil styrke matmangfoldet og omsetning, der det er stort potensial for å øke det sistnevnte om man satser bredt mot ulike lokale kundegrupper. En bred lokal og regional satsing på utvikling og salg av lokal mat er nok i lengden helt avgjørende for å øke forbrukernes oppmerksomhet om kortreist mat og for å kunne få en bærekraftig næring på lang sikt.

Gunn-Turid Kvam, Norsk senter for bygdeforskning
Trine Magnus, Norsk senter for bygdeforskning

Innlegget har stått som kronikk i Aftenposten den 26. april 2011